"La forma en que gestiones tu influencia hoy afectará totalmente a tu capacidad de influencia mañana."
Speak Your Mind! Steven Damron, director de operaciones de The Social Edge, creador del servicio de contenido Contempo para influencers de redes sociales, habla sobre cómo convertirse en un influencer de éxito en las redes sociales.
Economía de los influencers de las redes sociales
En 1997, el músico David Bowie creó una categoría completamente nueva de seguridad financiera. Para comprar las participaciones de otros propietarios de sus grabaciones, Bowie vendió "Bowie Bonds", bonos que titularizaban las regalías de los 25 álbumes que lanzó antes de 1990.
Antes de los Bonos Bowie, los valores solían estar respaldados por un activo tangible, como una empresa o una casa. Los Bonos Bowie fueron un producto financiero revolucionario porque utilizaban la propiedad intelectual como base para un valor. ¡ Prudential Financial compró Bonos Bowie por la asombrosa suma de 55 millones de dólares estadounidenses!
Si estás leyendo esto, probablemente te estés preguntando qué tiene que ver Bowie Bonds con las redes sociales. La conexión es la economía. Al igual que los músicos, los influencers de las redes sociales crean activos. Entonces, ¿por qué pensar en los influencers en términos de activos económicos? Generar, en una palabra, valor. Tal vez no tanto como David Bowie y sus Bowie Bonds, pero valor, no obstante.
La economía ofrece lecciones importantes para los influencers de redes sociales que desean aumentar el valor de su actividad. El valor actual neto (VAN) es uno de los métodos que utilizan los economistas para calcular dicho valor. Los más interesados pueden consultar los detalles del VAN aquí . En resumen, el VAN es una herramienta útil para estimar y aumentar el valor de un influencer.
El VPN enseña dos cosas. Primero, un activo (como una base de fans en las redes sociales) es más valioso cuanto más gana por cheque de pago. En segundo lugar, un activo es más valioso cuanto más tiempo genera cheques de pago. Eso puede parecer obvio, pero tiene implicaciones importantes sobre cómo las personas influyentes en las redes sociales generan valor.
Para aumentar los cheques de pago futuros, los influencers suelen hacer crecer sus audiencias y aumentar la participación de la audiencia. Esto aumenta su valor para los socios dispuestos a pagar por el acceso de la audiencia. También pueden mejorar la eficiencia con la que obtienen valor de su audiencia.
Con un servicio de contenido como Contempo, por ejemplo, las personas influyentes comparten artículos en las redes sociales que no solo aumentan la participación de los fanáticos, sino que también brindan ingresos compartidos a partir del tráfico generado para los editores. Aún mejor, una base creciente de fanáticos cada vez más comprometidos puede abrir oportunidades valiosas para patrocinios pagados y colaboraciones de marca.
Para aumentar la previsibilidad de cada cheque de pago futuro, los influencers deben eliminar la suerte de la ecuación.
Un activo con ganancias regulares y predecibles vale más que un activo con ganancias irregulares e impredecibles. Es por eso que ganar $12,000 durante un mes al azar en un año es menos valioso que ganar $1,000 todos los meses durante el mismo año. Un influencer de las redes sociales que ha dominado el arte de la monetización repetible de la audiencia tiene más valor que un influencer que apuesta por un acuerdo único y afortunado.
Quizás la parte más complicada de aumentar el VAN de un influencer sea extender las ganancias lo más posible hacia el futuro. En la industria del entretenimiento se usa el término " artista de un solo éxito " para describir a un artista que tiene un gran éxito y luego desaparece de la escena. La ventaja de un artista de un solo éxito es que el VAN se calcula rápidamente porque no hay pagos futuros en la ecuación. La desventaja es que no hay pagos futuros en la ecuación.
El equivalente en las redes sociales de la maravilla de un solo éxito es el influencer de las redes sociales que se enciende después de explotar a su audiencia.
Los influencers que fracasan no logran conectar, informar ni entretener a su audiencia con una voz auténtica y contenido de alta calidad que respete la experiencia del usuario. Publicar un vídeo de gatos atractivo tras otro de un editor desconocido que paga ingresos exorbitantes por tráfico (obtenidos mediante publicidad invasiva y plagada de malware) puede aumentar la interacción y los ingresos durante unas semanas o meses, pero es una burbuja que está destinada a estallar. El clickbait funcionará hasta que deje de hacerlo, o hasta que la plataforma de redes sociales decida que estás perjudicando a sus usuarios. Así que llega un día en que los seguidores del influencer deciden que no quieren más vídeos de gatos o la plataforma decide intervenir para proteger a sus usuarios, acabando definitivamente con el alcance de la audiencia de ese influencer.
¿Cuáles son las mejores prácticas para prolongar la vida de un influencer en las redes sociales?
Es un buen momento para introducir otro concepto económico útil: la diversificación, también conocida como no poner todos los huevos en una misma cesta. Los inversores utilizan la diversificación para mitigar el riesgo en una cartera. Si tienes diez acciones y una fracasa, no pierdes todo tu dinero. Por otro lado, si otra de las acciones se va a la luna, solo obtienes una décima parte de la luna. Con una cartera diversificada, un inversor sale en algún punto intermedio, pero dura más.
Los influencers de redes sociales que dependen de uno o dos editores que pagan bien por su contenido pueden ganar más durante unos meses, pero a costa de los fans y la interacción, y en última instancia, de su capacidad para generar más valor de forma continua. Los fans que ven prácticamente el mismo contenido del mismo editor una y otra vez dejan de prestar atención. Plataformas como Facebook lo saben. Intervienen para acabar con el alcance y la interacción del contenido de baja calidad antes de que los usuarios se desilusionen y pasen menos tiempo en su plataforma. Recientemente, Facebook ha estado eliminando las páginas de influencers que utilizan contenido de baja calidad y no cumplen con las directrices de Facebook. Esa es la mejor manera de anular inmediatamente el valor actual neto de un influencer. Se acabó. No más vídeos de gatos.
Con la variedad de editores de alta calidad disponibles en Contempo, hemos medido las afinidades entre editores e influencers. Sabemos que estas afinidades cambian con el tiempo. Un editor cuyo contenido funciona bien con la audiencia de un influencer una semana puede no funcionar la siguiente. El contenido de otro editor que tuvo un desempeño deficiente al principio puede mejorar su desempeño con el tiempo. Para un influencer que depende de uno o dos editores para obtener un cheque de pago, no existe una alternativa viable cuando la afinidad del editor se aleja y el alcance cae.
El juego largo del influencer de las redes sociales es la diversificación de contenido.
Al igual que un inversor con una cartera de acciones diversificada, un influencer de las redes sociales que utiliza una combinación de contenidos se situará en un punto intermedio y durará más. El contenido diversificado también funciona mejor con la plataforma, ya que se alinea con los objetivos de la red en cuanto a la experiencia y la participación del usuario.
¿Las lecciones económicas para los influencers de las redes sociales? Los influencers que desean aumentar su valor deben publicar contenido atractivo y de alta calidad, utilizar métodos de monetización sostenibles y honestos para generar flujos de ingresos predecibles y diversificar sus fuentes de contenido.
Quizás te hayas preguntado qué estaba pensando Prudential cuando compró Bowie Bonds. ¿Estaban fumando algo? ¿Por qué Prudential pagaría tanto? En gran medida, resulta que fue porque Bowie era un activo creativo de alta calidad con una gran trayectoria. Bowie logró un alto valor presente neto. Ahora tú también puedes lograrlo.
¿Eres un influencer de redes sociales que está listo para tomarse en serio su VPN? ¡ Contáctanos!
Steven Damron es director de operaciones en La ventaja social, creador del servicio de contenido Contempo para personas influyentes en las redes sociales. La combinación única de administración, tecnología y experiencia de puesta en marcha de Steven ha sido un activo valioso para PRODIREKT Verbalists Education & Language Network a medida que continúan expandiendo su presencia en los mercados emergentes. Steven tiene una licenciatura en física e inglés de Dartmouth College y una maestría en administración de empresas de UC Berkeley.
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