学生入学率下降是一个管理问题。

学校通常不会因为办学质量差而流失学生，而是因为他们误以为教学质量就足够了。

畅所欲言！🎯招生流失是一个管理问题。“由 德扬·特普科维奇

23 年 2025 月 XNUMX 日 | 许多中小学和高校都面临着入学人数下降的困境。新生人数减少，学生留校率降低，曾经很容易招满的课程也出现了空位。这一趋势在新冠疫情爆发后愈演愈烈，疫情期间学校长期关闭、远程学习、人口结构变化以及替代教育选择的迅速发展，都改变了家庭的择校决策。对许多院校而言，这些变化尚未完全逆转。

在教育领域，“下滑”体现在诸多方面：入学人数减少、学生留存率下降、曾经很容易招满的课程如今班级规模缩小。无论表现形式如何，其影响都是一样的。预算、课程和教职员工都面临着越来越大的压力。入学人数并非衡量一切的标准，而是一个关乎财务和人性的现实问题，因为固定成本并不会仅仅因为学生人数减少而下降。

并非所有招生人数下降都是营销问题。

有时问题出在策略上。产品或服务本身不够吸引人，结果不明朗，相关性下降，或者学生支持力度不足。在这种情况下，营销只会加剧失望。

但很多时候，问题出在理解的清晰度上。学校在很多方面都做得很好。教学质量扎实。课程设置行之有效。现有学生也很满意。然而，需求仍然下降，因为外界对其价值缺乏清晰的认识。

为什么即使是优秀的机构也会陷入困境

很多优秀的机构都止步于此。他们并非忽视市场营销，而是低估了它的重要性。他们把市场营销视为可以内部处理以节省开支的环节，尽管教学、领导力和市场营销需要截然不同的思维方式。这就像让程序员设计销售平台或让教师构建财务系统一样荒谬。良好的意愿取代了深厚的专业知识。

此外，还存在投入不足或营销方式错误的问题。机构可能拥有优秀的师资队伍和强大的项目，但如果这些价值未能清晰、持续地传达出去，需求仍然会下降。质量本身并不能说明一切。

学生和家长经常会遇到以下问题：

• 语言是给内部人士听的，而不是给决策者听的。
• 不同机构间听起来可以互换的信息
• 用浅显易懂的语言描述结果、适用性和日常体验

在这种环境下，人们会选择自己能够理解的东西，而不是最好的东西。

这种情况经常出现在那些成果显著但宣传信息过于笼统的机构中，每个项目听起来都“质量很高”，但却没有一个项目让人感觉与自身有明确的关联。

规避风险的陷阱

教育领域另一个共同的模式是规避风险。

许多机构寻求快速解决方案，并期望立即看到明显成效。与此同时，领导团队往往缺乏来自所有者、董事会或投资者的持续支持，难以致力于长期、持续的沟通。

其结果是营销断断续续、活动周期短、方向频繁变化。营销从战略性转向被动应对，信任也根本没有时间建立起来。

具有讽刺意味的是，这种短视思维反而削弱了各机构试图保护的稳定。

这在实践中意味着什么

面临清晰度问题的机构不应该问：“我们如何才能更好地进行市场营销？”
他们应该问：

• 我们究竟支持谁，又不支持谁？
• 学生和家庭最看重哪些决策因素？
• 我们什么时候开始像教育者而不是沟通者那样说话了？

这些不是战术问题，而是战略问题。

营销无法弥补战略上的不足。但当战略本身具备高质量时，营销就发挥着至关重要的作用。营销的真正职责并非推广，而是转化——将真正的价值持续地、不断地转化为人们的理解。

学生人数能保障教职工的利益。清晰的沟通能保障学生人数。如果入学人数下降，首要问题不是如何扩大招生规模，而是学校的理念是否被学生理解。

---

德扬·特普科维奇
常务董事， PRODIREKT
创始人 Verbalists Education & Language Network

---