Skólar missa yfirleitt ekki nemendur vegna þess að þeir eru lélegir. Þeir missa þá vegna þess að þeir gera ráð fyrir að gæði séu nóg.

Segðu hvað þú meinar! 🎯 “Tap á skráningum er stjórnunarvandamál“Eftir Dejan Trpkovic

23.–DES–2025 | Margir skólar og framhaldsskólar sjá fækkun nemenda. Færri nýnemar, lakari nemendahald og auð sæti í námsbrautum sem áður fylltust auðveldlega. Þessi þróun tók við sér eftir COVID-19 faraldurinn, þegar langvarandi lokanir, fjarnám, lýðfræðilegar breytingar og hraður vöxtur annarra námsmöguleika breyttu því hvernig fjölskyldur taka ákvarðanir um skólagöngu. Fyrir margar stofnanir hafa þessar breytingar ekki að fullu snúið við.

Í menntakerfinu birtist „lækkun“ á margan hátt: færri skráningar, minni nemendahald, minni árgangar í námsbrautum sem áður fylltust auðveldlega. Hvernig sem það virðist eru áhrifin þau sömu. Þrýstingur eykst á fjárhagsáætlanir, námsbrautir og starfsfólk. Skráning er ekki stigatafla. Þetta er fjárhagslegur og mannlegur veruleiki, því fastir kostnaður lækkar ekki bara vegna þess að nemendafjöldi gerir það.

Ekki er hver skráningarlækkun markaðsvandamál

Stundum er málið stefnumótandi. Tilboðið sjálft er ekki nógu sterkt. Niðurstöður eru óljósar, mikilvægi hefur minnkað eða stuðningur við nemendur er veikur. Í slíkum tilfellum eykur markaðssetning aðeins vonbrigði.

En mjög oft er vandamálið skýrleiki. Stofnunin er að gera margt rétt. Kennslugæði eru traust. Námið virkar. Núverandi nemendur eru ánægðir. Samt sem áður minnkar eftirspurnin vegna þess að gildið er ekki vel skilið utan frá.

Að fækka innritunum í skóla, PRODIREKT — Skólar missa ekki alltaf nemendur vegna þess að þeir eru lélegir. Oft missa þeir þá vegna þess að það sem þeir gera vel er ekki vel skilið.

Af hverju jafnvel góðar stofnanir festast enn

Þetta er þar sem margar góðar stofnanir stöðvast. Þær hunsa ekki markaðssetningu. Þær vanmeta hana. Markaðssetning er meðhöndluð sem eitthvað sem hægt er að meðhöndla innbyrðis til að spara peninga, jafnvel þótt kennsla, forysta og markaðssetning krefjist mismunandi hugsunarhátta. Þetta er ekkert öðruvísi en að biðja forritara um að hanna söluvettvanga eða kennara um að byggja upp fjármálakerfi. Góðar fyrirætlanir koma í stað djúprar þekkingar.

Það er líka spurning hvort markaðssetning sé of lítil eða ekki. Stofnanir geta haft frábært starfsfólk og öflug námskeið, en ef því gildi er ekki miðlað skýrt og samræmd minnkar eftirspurnin samt sem áður. Gæði tala ekki sínu máli.

Það sem væntanlegir nemendur og fjölskyldur þeirra lenda oft í er:

Tungumál ætlað innvígðum, ekki ákvarðanatökumönnum
Skilaboð sem hljóma skiptanleg milli stofnana
Lítil einföld orð um útkomur, aðlögun og daglega reynslu

Í því umhverfi velja menn það sem þeir skilja, ekki endilega það sem er best.

Þetta birtist oft í stofnunum með sterkar niðurstöður en almenn skilaboð, þar sem öll námskeiðin hljóma „hágæða“ en engin þeirra finnst greinilega viðeigandi.

Áhættuforðunargildran

Annað sameiginlegt mynstur í menntageiranum er áhættufælni.

Margar stofnanir leita að skjótum lausnum og búast við sýnilegum árangri nánast strax. Á sama tíma skortir stjórnendateymi oft viðvarandi stuðning frá eigendum, stjórnum eða fjárfestum til að skuldbinda sig til langtíma, samræmdra samskipta.

Afleiðingin er stöðug markaðssetning, stuttar herferðir og tíðar stefnubreytingar. Markaðssetning verður viðbragðshæf í stað stefnumótandi og traust hefur aldrei tíma til að byggjast upp.

Það er kaldhæðnislegt að þessi skammtímahugsun veikir einmitt þann stöðugleika sem stofnanir reyna að vernda.

Hvað þetta þýðir í reynd

Stofnanir sem standa frammi fyrir skýrleikavandamálum ættu ekki að spyrja: „Hvernig markaðssetjum við betur?“
Þau ættu að spyrja:

Fyrir hverja erum við í raun og veru, og fyrir hverja erum við ekki?
Hvaða ákvarðanaþættir skipta nemendur okkar og fjölskyldur mestu máli?
Hvar erum við að tala eins og kennarar í stað þess að vera samskiptamiðlarar?

Þetta eru ekki taktískar spurningar. Þetta eru stefnumótandi spurningar.

Markaðssetning getur ekki lagað veika stefnu. En þegar gæði eru til staðar gegnir hún lykilhlutverki. Raunverulegt hlutverk hennar er ekki kynning. Það er þýðing. Að breyta raunverulegu gildi í skilning, stöðugt, með tímanum.

Fjöldi nemenda verndar starfsfólk. Skýrleiki verndar fjölda nemenda. Ef skráningar eru að fækka er fyrsta spurningin ekki hvernig eigi að efla fleiri. Heldur hvort stofnunin sé skilin yfirhöfuð.

Dejan Trpkovic
Framkvæmdastjóri, PRODIREKT
Stofnandi Verbalists Education & Language Network