Scholen verliezen doorgaans geen leerlingen omdat ze slecht presteren. Ze verliezen leerlingen omdat ze ervan uitgaan dat kwaliteit op zich voldoende is.

Speak Your Mind! 🎯 “Het verlies van inschrijvingen is een managementprobleem." door Dejan Trpkovic

23 december 2025 | Veel scholen en hogescholen zien hun inschrijvingsaantallen dalen. Minder nieuwe studenten, een lagere retentie en lege plekken in opleidingen die voorheen gemakkelijk vol zaten. Deze trend zette zich in na de COVID-19-pandemie, toen langdurige sluitingen, afstandsonderwijs, demografische verschuivingen en de snelle groei van alternatieve onderwijsopties de manier waarop gezinnen schoolkeuzes maken, veranderden. Voor veel instellingen zijn deze verschuivingen nog niet volledig teruggedraaid.

In het onderwijs is een daling op verschillende manieren zichtbaar: minder inschrijvingen, een lager studiesucces, kleinere groepen studenten in opleidingen die voorheen gemakkelijk vol zaten. Hoe het zich ook manifesteert, het effect is hetzelfde. De druk op budgetten, programma's en personeel neemt toe. Inschrijvingen zijn geen scorebord. Het is een financiële en menselijke realiteit, want de vaste kosten dalen niet zomaar omdat het aantal studenten toeneemt.

Niet elke daling van het aantal inschrijvingen is een marketingprobleem.

Soms is het probleem strategisch van aard. Het aanbod zelf is niet sterk genoeg. De resultaten zijn onduidelijk, de relevantie is afgenomen of de studentenondersteuning is zwak. In die gevallen vergroot marketing alleen maar de teleurstelling.

Maar heel vaak is het probleem onduidelijkheid. De instelling doet veel dingen goed. De kwaliteit van het onderwijs is goed. De programma's werken. De huidige studenten zijn tevreden. Toch neemt de vraag af omdat de waarde ervan van buitenaf niet duidelijk wordt begrepen.

Dalende leerlingenaantallen op scholen, PRODIREKT — Scholen verliezen niet altijd leerlingen omdat ze slecht presteren. Vaak verliezen ze leerlingen omdat hun sterke punten niet goed begrepen worden.

Waarom zelfs goede instellingen nog steeds vastlopen

Dit is waar veel goede instellingen vastlopen. Ze negeren marketing niet, ze onderschatten het. Marketing wordt behandeld als iets dat intern kan worden afgehandeld om geld te besparen, terwijl lesgeven, leiderschap en marketing verschillende denkwijzen vereisen. Dit is niet anders dan programmeurs vragen om verkoopplatformen te ontwerpen of docenten om financiële systemen te bouwen. Goede bedoelingen vervangen diepgaande expertise.

Er is ook het probleem van te weinig doen, of de verkeerde soort marketing toepassen. Instellingen kunnen uitstekend personeel en sterke programma's hebben, maar als die waarde niet duidelijk en consistent wordt gecommuniceerd, neemt de vraag alsnog af. Kwaliteit spreekt niet voor zichzelf.

Wat aankomende studenten en hun families vaak tegenkomen is:

Taal bedoeld voor ingewijden, niet voor besluitvormers.
Boodschappen die in verschillende instellingen uitwisselbaar lijken.
Een klein stukje in eenvoudige taal over resultaten, geschiktheid en de dagelijkse ervaring.

In zo'n omgeving kiezen mensen voor wat ze begrijpen, niet per se voor wat het beste is.

Dit komt vaak voor bij instellingen met sterke resultaten maar een generieke boodschap, waarbij elk programma "van hoge kwaliteit" klinkt, maar geen enkel programma echt relevant aanvoelt.

De valkuil van risicovermijding

Een ander gemeenschappelijk kenmerk van alle onderwijssectoren is risicoaversie.

Veel instellingen zoeken naar snelle oplossingen en verwachten vrijwel direct zichtbare resultaten. Tegelijkertijd ontbreekt het managementteams vaak aan de structurele steun van eigenaren, raden van bestuur of investeerders om zich te committeren aan consistente communicatie op de lange termijn.

Het resultaat is een onsamenhangende marketingaanpak, korte campagnes en frequente koerswijzigingen. Marketing wordt reactief in plaats van strategisch, en er is geen tijd om vertrouwen op te bouwen.

Ironisch genoeg ondermijnt dit kortzichtige denken juist de stabiliteit die instellingen proberen te beschermen.

Wat dit in de praktijk betekent

Instellingen die te maken hebben met een gebrek aan duidelijkheid, zouden niet moeten vragen: "Hoe kunnen we meer marketing bedrijven?"
Ze zouden moeten vragen:

Voor wie staan we nu eigenlijk klaar, en voor wie niet?
Welke beslissingsfactoren zijn het belangrijkst voor onze leerlingen en hun families?
Waar spreken we als docenten in plaats van als communicatoren?

Dit zijn geen tactische vragen, maar strategische vragen.

Marketing kan een zwakke strategie niet oplossen. Maar als er kwaliteit is, speelt marketing een cruciale rol. De eigenlijke taak van marketing is niet promotie, maar vertaling. Echte waarde omzetten in begrip, consistent en over een langere periode.

Studentenaantallen beschermen het personeel. Duidelijkheid beschermt studentenaantallen. Als het aantal inschrijvingen daalt, is de eerste vraag niet hoe er meer studenten geworven kunnen worden. De vraag is of de instelling überhaupt wel begrepen wordt.

Dejan Trpkovic
Managing Director, PRODIREKT
Oprichter van Verbalists Education & Language Network