โรงเรียนส่วนใหญ่ไม่ได้เสียเด็กนักเรียนไปเพราะเด็กเหล่านั้นเรียนไม่ดี แต่เสียเด็กนักเรียนไปเพราะโรงเรียนคิดว่าคุณภาพเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอแล้ว

Speak Your Mind! "การลดลงของจำนวนนักเรียนที่ลงทะเบียนเรียนเป็นปัญหาด้านการจัดการ” โดย เดยัน เทรปโควิช

23 ธันวาคม 2025 |โรงเรียนและวิทยาลัยหลายแห่งกำลังประสบปัญหาจำนวนนักเรียนลดลง นักเรียนใหม่น้อยลง อัตราการรักษานักเรียนเดิมต่ำลง และมีที่นั่งว่างในหลักสูตรที่เคยเต็มได้ง่าย แนวโน้มนี้เกิดขึ้นหลังจากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 เมื่อการปิดโรงเรียนเป็นเวลานาน การเรียนทางไกล การเปลี่ยนแปลงทางประชากร และการเติบโตอย่างรวดเร็วของทางเลือกทางการศึกษาอื่นๆ เปลี่ยนแปลงวิธีการตัดสินใจเรื่องการศึกษาของครอบครัว สำหรับหลายสถาบัน การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ยังไม่กลับคืนสู่สภาพเดิมอย่างสมบูรณ์

ในแวดวงการศึกษา “การลดลง” ปรากฏให้เห็นได้หลายรูปแบบ เช่น จำนวนนักเรียนที่ลงทะเบียนเรียนลดลง อัตราการคงอยู่ของนักเรียนต่ำลง จำนวนนักเรียนในแต่ละหลักสูตรที่เคยเต็มอย่างรวดเร็วกลับลดลง ไม่ว่าจะปรากฏในรูปแบบใด ผลกระทบก็เหมือนกัน คือ งบประมาณ หลักสูตร และบุคลากรได้รับแรงกดดันมากขึ้น การลงทะเบียนเรียนไม่ใช่แค่คะแนน แต่เป็นความจริงทั้งด้านการเงินและด้านมนุษย์ เพราะต้นทุนคงที่ไม่ได้ลดลงเพียงเพราะจำนวนนักเรียนลดลง

การลดลงของจำนวนผู้สมัครเรียนไม่ได้หมายความว่าเป็นปัญหาด้านการตลาดเสมอไป

บางครั้งปัญหาเป็นเรื่องเชิงกลยุทธ์ ข้อเสนอเองอาจไม่แข็งแกร่งพอ ผลลัพธ์ไม่ชัดเจน ความเกี่ยวข้องลดลง หรือการสนับสนุนจากนักเรียนอ่อนแอ ในกรณีเหล่านั้น การตลาดกลับยิ่งทำให้เกิดความผิดหวังมากขึ้นเท่านั้น

แต่บ่อยครั้ง ปัญหาอยู่ที่ความชัดเจน สถาบันนั้นทำหลายสิ่งหลายอย่างถูกต้องแล้ว คุณภาพการสอนดีเยี่ยม หลักสูตรได้ผล นักเรียนปัจจุบันพึงพอใจ แต่ความต้องการก็ยังลดลงเพราะคุณค่าของสถาบันนั้นไม่ชัดเจนจากภายนอก

จำนวนนักเรียนที่ลงทะเบียนเรียนในโรงเรียนลดลง PRODIREKT — โรงเรียนไม่ได้สูญเสียนักเรียนไปเพราะนักเรียนเหล่านั้นสอนไม่ดีเสมอไป บ่อยครั้งที่โรงเรียนสูญเสียนักเรียนไปเพราะสิ่งที่นักเรียนทำได้ดีนั้นกลับไม่เป็นที่เข้าใจอย่างชัดเจน

ทำไมแม้แต่สถาบันที่ดีก็ยังคงติดขัดอยู่ดี

นี่คือจุดที่สถาบันที่ดีหลายแห่งติดขัด พวกเขาไม่ได้เพิกเฉยต่อการตลาด แต่พวกเขาประเมินค่าการตลาดต่ำเกินไป การตลาดถูกมองว่าเป็นสิ่งที่สามารถจัดการภายในได้เพื่อประหยัดเงิน แม้ว่าการสอน การเป็นผู้นำ และการตลาดจะต้องการวิธีคิดที่แตกต่างกันก็ตาม นี่ไม่ต่างอะไรกับการขอให้โปรแกรมเมอร์ออกแบบแพลตฟอร์มการขาย หรือขอให้ครูสร้างระบบการเงิน ความตั้งใจที่ดีเข้ามาแทนที่ความเชี่ยวชาญที่ลึกซึ้ง

นอกจากนี้ยังมีประเด็นเรื่องการทำน้อยเกินไป หรือการทำการตลาดผิดประเภท สถาบันอาจมีบุคลากรที่ยอดเยี่ยมและโปรแกรมที่แข็งแกร่ง แต่หากคุณค่าเหล่านั้นไม่ได้รับการสื่อสารอย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ ความต้องการก็จะลดลงอยู่ดี คุณภาพไม่ได้พูดด้วยตัวมันเอง

สิ่งที่นักเรียนและครอบครัวที่สนใจมักพบเจอคือ:

ภาษาที่ใช้สำหรับคนภายใน ไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
ข้อความที่ฟังดูคล้ายคลึงกันในสถาบันต่างๆ
คำอธิบายง่ายๆ เกี่ยวกับผลลัพธ์ ความเหมาะสม และประสบการณ์ในชีวิตประจำวัน

ในสภาพแวดล้อมเช่นนั้น ผู้คนมักเลือกสิ่งที่ตนเข้าใจ ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป

สิ่งนี้มักปรากฏในสถาบันที่มีผลลัพธ์ที่ดี แต่มีการสื่อสารที่คลุมเครือ โดยที่ทุกโปรแกรมฟังดู "มีคุณภาพสูง" แต่ไม่มีโปรแกรมใดที่ให้ความรู้สึกว่ามีความเกี่ยวข้องอย่างชัดเจน

กับดักการหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

อีกหนึ่งรูปแบบที่พบได้ทั่วไปในภาคการศึกษาคือ การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

สถาบันหลายแห่งมองหาวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วและคาดหวังผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเจนแทบจะในทันที ในขณะเดียวกัน ทีมผู้บริหารมักขาดการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากเจ้าของ คณะกรรมการ หรือนักลงทุน เพื่อให้เกิดการสื่อสารที่สม่ำเสมอในระยะยาว

ผลที่ตามมาคือการตลาดแบบหยุดๆ เริ่มๆ แคมเปญสั้นๆ และการเปลี่ยนแปลงทิศทางบ่อยครั้ง การตลาดกลายเป็นแบบตอบสนองต่อสถานการณ์แทนที่จะเป็นแบบวางแผนเชิงกลยุทธ์ และความไว้วางใจก็ไม่มีเวลาที่จะสร้างขึ้นมา

น่าเสียดายที่การคิดแบบระยะสั้นเช่นนี้กลับทำให้เสถียรภาพที่สถาบันต่างๆ พยายามปกป้องนั้นอ่อนแอลง

สิ่งนี้หมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ

สถาบันที่ประสบปัญหาเรื่องความชัดเจนไม่ควรตั้งคำถามว่า “เราจะทำการตลาดให้มากขึ้นได้อย่างไร”
พวกเขาควรจะถามว่า:

แท้จริงแล้วเราอยู่เพื่อใคร และเราไม่ได้อยู่เพื่อใคร?
ปัจจัยในการตัดสินใจใดบ้างที่สำคัญที่สุดสำหรับนักเรียนและครอบครัวของเรา?
เรากำลังพูดในฐานะนักการศึกษาแทนที่จะเป็นนักสื่อสารตรงไหนบ้าง?

นี่ไม่ใช่คำถามเชิงยุทธวิธี แต่เป็นคำถามเชิงกลยุทธ์

การตลาดไม่สามารถแก้ไขกลยุทธ์ที่อ่อนแอได้ แต่เมื่อมีคุณภาพ การตลาดก็จะมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง หน้าที่ที่แท้จริงของการตลาดไม่ใช่การโปรโมต แต่เป็นการแปลความหมาย การเปลี่ยนคุณค่าที่แท้จริงให้กลายเป็นความเข้าใจอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

จำนวนนักเรียนช่วยปกป้องบุคลากร ความชัดเจนช่วยปกป้องจำนวนนักเรียน หากจำนวนนักเรียนลดลง คำถามแรกไม่ใช่ว่าจะส่งเสริมให้มีนักเรียนเพิ่มขึ้นได้อย่างไร แต่เป็นว่าสถาบันการศึกษาได้รับการเข้าใจหรือไม่

เดยัน เทรปโควิช
กรรมการผู้จัดการ บริษัท PRODIREKT
ผู้ก่อตั้ง Verbalists Education & Language Network